双11的「新​」生意，可以离消费者更近一点

人们总是期待着，在双11里找到一点生活的新鲜感。

无法否认，当前的消费市场的供需关系已发生逆转性的升级变化，人们希望在双11收获的，已经不再是单纯“买买买”的实惠场景，而是能够满足个性化需要的新体验。

从一场互联网文化的“购物狂欢节”开始，双11一直是集体性的欢愉。但双11消费购物除了便宜与实惠，对于用户而言，也开始期待着全新的参与感，是对于生活里新鲜事物的捕捉，更是个人生活消费变化的见证者。

像在今年双11期间卷起的新趋势，如Miu气的“千金风”、在精不在多的“精细护肤”等趋势下，受到消费者认可的原因只有一个：支撑起趋势的那些消费品，为用户们提供了生活方式的新选择和新体验。

据统计，今年双11期间，品牌新品呈现井喷式爆发，超过3500万款新品在天猫首发，其中天猫小黑盒发布近8万款新品。而超重磅受用户关注的超级新品，如小米15、vivo X200 系列、OPPO Find X8 系列、美的洗地机GX6等近250款大牌在天猫首发。截至11月8日，累计有8款成交破亿新品、破20款千万级新品、近90款成交百万级新品。这无疑代表着，双11首发是新品必争兵家之地。

01 谁能带来“新鲜感”？

消费新趋势卷起的背后，是消费者对于新品体验价值的认同。

人们对于新生活方式、新生活体验的追逐，不断推动着产品在功能、设计、展示等多方面进行创新，以此来完成新供需关系的建立。

但并不是每种消费趋势、每个产品创新，都能说服消费者。根据凯度消费者指数显示,在中国平均每3分钟就有一个新品诞生,一年内有90%的品牌会推出新产品。

在海量生产新品里，不止是产品创新的雷同，更是展示方式的类似。尤其是进入到“货找人”的市场环境后，产品与消费者之间的链路开始拥堵。消费者们所产生的倦怠感，正源于这些千篇一律，即使浇灌的流量再多，也无法唤起消费的感性。

在面对持续追逐新奇和新鲜的消费者面前，这个双11，天猫小黑盒交出了一份颇具新鲜感的答卷。这一次，天猫小黑盒携手百大品牌，开启双11游走新品城市发布秀，和品牌一起串联崭新的消费链接。

走进城市，走进生活。走进双11的“新”里，也走进消费者心里。

02 双11的“新”意，走近消费者

天猫小黑盒，作为天猫新品打爆的核心阵地，在今年双11不断寻找着新的可能性。而它的解题思路，是持续带领用户游走至双11站点，发现新品的惊喜感。

大面积社交媒体霸屏级触达，线下C端强体感快闪，多样丰富的玩法交互……这些熟悉的方式之外，天猫小黑盒开启的城市游走，将“新”意送到消费者真实的生活里去。仿佛一缕新鲜的微风，游走在不同站点，在消费者身边停驻脚步。

而每一座站点，又与头部的品牌新品开启全新合作模式。摆脱复杂的优惠和玩法，抛掉固有的思维定势，以生活方式为体验入口，让新品首发的方式可以更灵动，放下刻板的经验教条，从虚拟的线上世界走到真实的用户中去。

1）游走第一站：明星上新官、新品与时尚盛典，人货场的重组

上新的场景，可以与娱乐消费强联合破壁。城市游走的第一站，走入了深圳湾，天猫小黑盒与VOGUE强强联手，打造上新游走盛典。使VOGUE时尚之力盛典的明星红毯现场和第二现场直播间化身为新品发布的主场。伊利集团旗下安慕希、伊利、金典三条品牌线的全新明星新品于此亮相。

新品首发的场景，同时也是种草触达的核心窗口。这次上新游走盛典，聚集9大新品上新官王鹤棣、李现、娜扎、王星越、黄景瑜、文咏珊、曾舜晞、金晨、林允游走至“城市精神旷野”现场种草新品。其中，联合伊利品牌打造旷野乐园，以活力感popup结合新品特性，引领粉丝打卡同款新品，进一步释放了活动积攒的势能，成为新品发布的实际载体。在线上直播渠道，金典品牌合作官娜扎空降品牌直播间，携手品牌负责人发放福利，直接将金典旗舰店直播间带上天猫直播实时榜单Top1。

“现在的年轻消费者更加追求个性化和精神需求表达，对网感性创意更敏锐。这次与天猫小黑盒以及 VOGUE 的合作，新品收获到了更多精准用户的有效曝光，通过明星上新官粉丝喜受的创意路透形式，在全网产生二次发酵，从而引领出新品风潮，是双 11 伊利新品爆发成功的第一站。”伊利品牌总监表示。

上新盛典与时尚盛会的组合，引起大众广泛关注，仅作为合作品牌的伊利，借力明星效应单日霸屏热搜话题6个。也正因此，在活动次日，大量C端用户开始打卡明星同款快闪新品，结合天猫小黑盒超级新品入口，实现新品销量的爆发。公开战报显示，伊利相关总GMV破四千万，同比增长近四成，店铺UV同比增长直接翻倍，店铺新增会员也同比增长了50%以上。

“对于年轻群体而言，‘新品’不仅仅是一个商品，它代表了一种新趋势、新体验和新的生活方式，是他们表达自我、追求个性化和精神满足的一种方式，注重追求参与和体验。”VOGUE相关负责人透露，本次盛典主题“自悠，自在”同时也是VOGUE倡导的高品质生活方式，“这刚好和新品新体验有很强的融合性。”

在他看来，天猫小黑盒与VOGUE联手打造的盛典活动提供了一个独特的展示场景，一片蕴藏时尚、明星等属于城市生活要素的精神旷野。叠加上新官的明星效应，与品牌需要展示的新品……人、货、场之间有了奇妙的化学反应，成功为消费者更为沉浸的新品体验。

2）游走第二站：热门IP、城市地标与万圣活动，品牌上新的借力

上新的场景，更可以对高势能IP的集体借力。城市游走的第二站走进了迪士尼小镇——今年天猫小黑盒在万圣节期间，携手上海迪士尼度假区，围绕疯狂动物城的首个“疯狂嚎叫节”打造了“天猫奇喵营”限时活动，成为大众日常娱乐的有力选择。

“上海迪士尼度假区本身就是地标性的高势能场景，天猫小黑盒又合作了疯狂动物城这一热门IP，抓住万圣节这样的爆火节点，用天时和地利，迎来了人和。本就主打潮流、新奇的3C数码新品，在这样的场景下，很容易被用户关注甚至铭记。”雷蛇电商总监表示。

与热门IP的合作，本身是新品营销经久不衰的有效手段。而天猫小黑盒的探索，则是将城市地标、热门IP和万圣节活动汇聚成能够为品牌上新带来助力的高能通道。

一方面，天猫小黑盒带领海尔、碧然德、天猫精灵、小米、OPPO、雷蛇、索爱、、JBL多个品牌携手共创了“嚎叫新愿 奇喵实现”的创意视频短片，凭借新奇有趣又符合时点的内容在全网传播；另一方面则是在迪士尼小镇实地场景打造了“天猫奇喵营”线下快闪装置，吸引游客参与“嚎叫新愿 奇喵实现”的互动打卡和线下新品的创新体验。

多巴胺爆棚的奇喵甜品店、充满未来科技感的奇喵数码营以及奇喵电工厂等多重线下体验空间，带给游客无处不在的“奇遇”惊喜。其将线下新品的体验、交互融入到万圣节活动的实际玩法中，不仅吸引迪士尼Coser们在快闪打卡，更吸引了KOL以及普通游客现场体验。而游客们在获得迪士尼的游玩体验之外，更能收获新品带来的新奇感。

线下引发打卡热潮，线上万千网友接力玩梗。在天猫小黑盒小红书*账号打造的“第一现场”中，迎来了近万名用户的花式玩梗嚎叫互动。“这种体验真的很有意思，看到迪士尼和天猫联合，出了新物种，对我猎奇玩家来说十分新鲜，大家在现场嚎叫‘发疯’，还蛮解压，期待明年的万圣节继续嚎叫。”一位参与了嚎叫节活动的用户表示。另一位在现场体验嚎叫节活动的用户也提到：“每一次扫码，通过AR技术，真实呈现出万圣节嚎叫彩蛋，让我沉浸感十足，现场集齐了还有限量联名周边，对于我这种ip狂热爱好者来说，真的很nice！”

可以看到，新品体验和打爆的过程也可以是消费者生活新体验的一部分。线上互动、线下快闪、AI技术……结合万圣节节庆、上海迪士尼度假区地标的创意玩法，传递的不止是新品体验，更是一种关于未来生活的无限可能性。

在上海迪士尼度假区、疯狂动物城“疯狂嚎叫节”等高势能IP的助力下，最能代表科技感的数码3C新品，在看似跨界实则契合的场域中，以更为自然的形态出圈。线上线下每日百万级的人流涌入享受品牌发布的新品权益，共同助力3C品牌们在天猫双11期间新品成交的飞速成长，涌现了vivo X200系列、小米15等亿级成交新品。

3）游走第三站：明星资源与限定权益，新品权益抢先一步

时尚盛会、游乐节庆……生活中的不同线下站点，被天猫小黑盒所串联，引领着品牌们迈出第一步，让新品以离用户生活更近的方式“嵌入”。线下之外，其也通过对新品营销玩法的不断探索，在线上打造了一个游走的站点。

本次双11中，天猫小黑盒推出“抢先一步”新玩法，助力新品突围。一边是聚集近20位明星艺人上阵种草双11新品，抢先一步种草打Call，并通过明星彩蛋口播和亲笔签名等稀缺资源吸引用户参与。用户可以通过明星+天猫小黑盒关键词搜索来触发明星搜索彩蛋，抽取明星亲笔签名等权益抽奖的惊喜。参与本次合作的某高端美妆护肤品牌，上线一周内搜索词搜索超12000次，参与明星亲签抽奖人次超过15000。另一边则是汇聚了36款天猫双11首发超级新品，消费者可以“抢先一步”锁定新品的限定抢先权益，让对新品更有兴趣、更契合的群体可以被快速锚定。

追星用户化身“追新”用户， 明星福利与新品权益的高契合度组合，成功击中目标群体核心的两大利益点。“有明星专属权益，新品还有福利，这种体验真是粉丝的‘双厨狂喜’。”有用户对此非常欣喜，当喜爱的明星和实惠的权益共同出现在一个新品上时，他们更容易被击中从而产生兴趣。

“看到我喜爱的杨幂，龚俊等顶流明星，和天猫小黑盒频道深度联动，我的追新和追星dna又动了！从搜索开始就有一种好玩的新奇感，忍不住一步步操作下去看就看明星们种草的到底是什么好东西。”一位资深追星用户如此表示。

明星艺人的种草效应与新奇有趣的互动玩法，让更多消费者被吸引，尤其是新品“抢先一步”的体验，更是充分调动了消费者参与的积极性，将“上新”这个用户端被动接受的动作，转化为主动参与，进一步完成品牌、新品与消费者之间的链接。

03 找到增长的“新”动力

客观来说，双11的熟悉感，对于新品的突围来说，反而是一种增强Buff。新品代表的新体验，正在被那些熟悉到有些倦怠的体验覆盖。当下大多数消费者的状态是，认同双11的优惠、对繁复的玩法疲惫，在最终完成的消费决策中缺乏了一些消费的激情和体验的新鲜。

新品被裹挟在大促的洪流中，互相损耗，反而离大众的生活越来越远了。而天猫小黑盒的创新动作，则把这种体验带回到生活。通过在各个生活站点的游走，新品被其以更灵动、更聚焦的方式呈现在消费者的生活中。

带来的体验，不是老套模版化的“定向”匹配，而是跨界但不违和的奇妙搭配，让品牌上新的新鲜体验，再度回到了消费者身边，也为双11再度增添了一些新奇体验。一条条线从线上被串联到了线下，从商业被串联到生活，最终形成了新品们在天猫上的爆发。

这一过程中，天猫小黑盒用创新模式和新鲜体验，抓住了消费者愿意买单的根本——新奇不应该是被动灌输，而是主动获取。而在展示形式、传播方式之外，其又通过有效的用户交互设计，将用户的主动锁定为新品的增长。

说“新”故事的能力，本质是天猫小黑盒为品牌的新品营销，提供了一个崭新的思路。而思路在实战检验中，被验证为真实助力，从双11大促中找到新品引爆、生意增长的另一种确定性。

从消费者中来，又回到消费者中去。游走在生活的各个站点，天猫小黑盒读懂了商家，也读懂了消费者，成为真正意义上的对话通道。为增长找到了“新”引擎。